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Marketing

Entscheidend ist neben dem Platz

Sport ist emotional, Sport bewegt.

Entscheidend ist neben dem Platz

Sport ist emotional, Sport bewegt.

Viele Unternehmen engagieren sich deshalb als Sponsor, um ihr Image aufzupolieren und ihre Bekanntheit zu steigern. Es reicht jedoch längst nicht mehr, ein Logo auf Trikots zu drucken.

Es gibt sie noch in Deutschland: Fußballstadien, die Namen tragen, die mit dem Verein oder mit der Region verbunden sind. Das Fritz-Walter-Stadion in Kaiserslautern zum Beispiel. Oder das Stadion im Borussia-Park in Mönchengladbach. Von den meisten Arenen hingegen leuchten in großen Buchstaben die Namen der Sponsoren in die Fußballabende: Signal Iduna Park, Allianz Arena, Rheinenergiestadion. Sie alle wollen profitieren von den Emotionen, die der Fußball transportiert, von den Massen, die in die Stadien strömen, von der Medienreichweite, die das Spiel mit sich bringt.

„Logofriedhöfe“ vermeiden

Sponsoring, so zeigt die Studie „Sponsor-Trend 2017“ des Beratungsunternehmens Nielsen Sports, ist seit Jahren ein Wachstumsmarkt – und der Sport ist dabei nach wie vor die treibende Kraft. 66 Prozent ihres Sponsoringetats, so gaben die befragten Unternehmen und Agenturen an, fließen in den Sport. Die wichtigsten Ziele dabei: das Image polieren und die Bekanntheit steigern.

„Der Sport ist für die Unternehmen aus vielen Gründen ein idealer Werbemarkt“, sagt Florian Stahl, Professor für Marketing an der Universität Mannheim. „Er ist zunächst mal unpolitisch. Mit Sport erreicht man auch nicht nur eine bestimmte soziale Klasse, sondern – gerade beim Fußball – die breite Masse. Und der wichtigste Punkt: Sport ist emotional.“ In einer Welt, in der auf jeden Einzelnen Tausende Werbebotschaften einprasseln, braucht es Emotionen, um Botschaften zu transportieren und vor allem: um in Erinnerung und im Gespräch zu bleiben. „Eine reine Logopräsenz ist für ein Unternehmen deshalb oft nicht mehr attraktiv. Bundesligavereine etwa haben Unmengen von Sponsoren – da ist das Risiko groß, in der Masse unterzugehen“, sagt Holger Hansen von der Werbeagentur Jung von Matt/Sports. „Logofriedhof“ nennen das die Fachleute. „Viele Unternehmen machen immer noch den Fehler, dass sie für viel Geld Rechte erwerben und dann kein Budget mehr für die kreative Aktivierung haben.“ Dabei, erklärt Holger Hansen, werde es immer wichtiger, ein schlüssiges Marketingkonzept zu entwickeln, um die Rechte auch mit Leben zu füllen. Die Studie „Sponsor-Trend“ gibt dafür eine Quote von 1 zu 1,5 an: Wer also Rechte für 100.000 Euro kauft, sollte 150.000 Euro in deren Aktivierung stecken. Die Quote steigt seit Jahren.

Beispiel für umfassendes Branding: Der deutsche Basketballmeister aus dem fränkischen Bamberg ist nach dem Automobilzulieferer Brose benannt. (Foto: Hans-Martin Issler)

Mit Fans auf Ballhöhe

Nur den eigenen Namen an die Fassade des Stadions zu schrauben – das war auch der Nürnberger Consorsbank „viel zu platt”, erzählt Rainer Hohenberger, der den Bereich Marketing & eBusiness leitet. „Wir haben uns im Vorfeld überlegt, welche Geschichte wir erzählen können, damit die Fans über uns sprechen.” Und die Anhänger des 1. FC Nürnberg sprechen seit Jahren vor allem über ein Thema. Sie wollen, dass ihr Stadion endlich nach ihrem großen Vereinshelden benannt wird: Max Morlock, der über zwei Jahrzehnte für den Verein stürmte, mit dem Club zweimal deutscher Meister und mit der Nationalmannschaft 1954 Weltmeister wurde.

Diesen Wunsch griff die Direktbank auf. „Eine Bank ist jetzt nicht unbedingt sexy. Vor allem seit der Finanzkrise 2008 sind Banken für viele Menschen nur noch ‚die Heuschrecken da oben‘“, sagt Rainer Hohenberger. „Wir wollten aber zeigen, dass wir mit unseren Kunden auf Augenhöhe sind.“ Deshalb riefen sie eine Aktion ins Leben, bei der sie gemeinsam mit den Fans für den Traum vom Max-Morlock-Stadion kämpfen. Ende März startete eine Crowdfunding-Kampagne auf der Internet-Plattform Startnext. Wenn die Fans und andere Unterstützer in sechs Wochen 800.000 Euro sammeln, legt die Consorsbank noch einmal mehr als das Dreifache obendrauf, um das Stadion – zunächst für drei Jahre – nach Max Morlock zu benennen. Bereits mit fünf Euro können Fans die Aktion unterstützen. Abhängig von der geleisteten Summe erhalten die Teilnehmer eine Prämie. Auf der Internetseite maxgemeinsam.de sowie über Facebook, Twitter und Instagram hält die Bank sie über die Aktion auf dem Laufenden. „Dass die sozialen Netzwerke eine große Rolle spielen werden, war von Beginn an klar“, erklärt Rainer Hohenberger. „So erreichen wir, dass die Fans untereinander über uns sprechen.“ Und das eben nicht im Zusammenhang mit den Stichworten „Heuschrecken“ und „Finanzkrise“.

„Wenn die Eckfahne Nutella-Fahne heißt, höre ich auf.“

Wenn Events nicht in Hallen oder Stadien stattfinden, sondern in belebten Innenstädten bei freiem Eintritt, kann dies neue Zielgruppen ansprechen. (Foto: Martin Rehm)

Geschichten erzählen

Auch der Chemiekonzern Merck hat im vergangenen Jahr viele Sympathiepunkte bei Fußballfans gesammelt, als er für ein Jahr auf seine Namensrechte verzichtete: In der laufenden Saison spielt der SV Darmstadt 98 nun im Jonathan-Heimes-Stadion am Böllenfalltor, benannt nach einem engagierten Fan, der im März 2016 an Krebs gestorben ist.

„Ich hoffe, dass Puma keine Pariser macht.“

„Das ist intelligent gemacht“, findet Werbefachmann Holger Hansen. Statt auf ihre Namensrechte zu beharren, begeben sich Unternehmen mit solchen Aktionen auf eine Ebene mit den Fans und zeigen dabei noch soziale Verantwortung. „Zusätzlich zur Imagepflege bringen sich Unternehmen so gerade regional auch als Arbeitgeber positiv ins Gespräch“, sagt Marketingprofessor Florian Stahl. Und dabei sei Mund-zu-Mund-Propaganda über soziale Netzwerke deutlich effektiver als Fernsehspots oder Werbung in Printmedien. „Gerade in Märkten, in denen es ein Überangebot gibt, ist es wichtig, sich von der Konkurrenz abzuheben“, betont Florian Stahl. „Viele Unternehmen versuchen das derzeit, indem sie Geschichten erzählen – mit vielen Emotionen.“

Passende Partner finden

Sich dafür den Sport zunutze zu machen, scheint zunächst ein einfacher Weg zu sein. „Es ist jedoch wichtig, sich vorher genau zu überlegen, welche Sportart, welcher Sportler zu mir als Unternehmen passt und welches Image ich damit transportieren will“, gibt Holger Hansen zu bedenken. Das beste Beispiel dafür sei Red Bull. Der Getränkehersteller setzt unter anderem auf Extremsportarten wie Basejumping oder Athleten wie Felix Baumgartner, die ans Limit gehen. „Red Bull hat sich damit ein Abenteurer- und Draufgängerimage verpasst, mit dem das Unternehmen weltweit in den Medien präsent ist.“ Für Marketingprofessor Florian Stahl ist die Werbepartnerschaft von Rolex und Roger Federer ein weiteres gutes Beispiel. „Er spielt so unaufgeregt und präzise Tennis – eben wie ein Schweizer Uhrwerk –, das passt perfekt.“ Doch ein Engagement im Sport kann auch nach hinten losgehen. „Mit Doping will natürlich kein Unternehmen in Verbindung gebracht werden.“

Lohnend auch für kleinere Player

Nun hat nicht jedes Unternehmen ein Marketingbudget wie Rolex – und erst recht nicht wie Red Bull. „Aber auch für kleinere und mittlere Unternehmen lohnt sich Sportsponsoring“, sagt Holger Hansen. „Auch auf der dritten oder vierten Ebene können Unternehmen profitieren – vorausgesetzt, sie bringen sich ins Gespräch und machen die Marke erlebbar.“ Florian Stahl empfiehlt Unternehmen mit kleinerem Marketingbudget, regionale Mannschaften zu sponsern oder sich im Nachwuchsbereich zu engagieren. „Es kann sich auch lohnen, Mannschaften im Nicht-Profi- Bereich finanziell zu unterstützen. Schließlich spielen da die Privatleute und somit potenzielle Kunden.“

Ein großer Trend, den viele Unternehmen noch nicht auf dem Schirm haben, ist laut Holger Hansen der Bereich E-Sport, das heißt Wettkämpfe, in denen Computerspieler gegeneinander antreten. „Es gibt Events, die mittlerweile ganze Stadien füllen. Gerade bei der jungen Zielgruppe hat E-Sport eine enorme Reichweite und das Potenzial, tolle Geschichten zu erzählen.“ Red Bull hat natürlich längst eine eigene Abteilung dafür.

Turniere von Computerspielern locken Massen vor allem junger Menschen. (Foto: imago stock&people)

Die REWE Group ist seit 2004 Partner und seit 2007 exklusiver Hauptpartner des 1. FC Köln. Der Handels- und Touristikkonzern kommuniziert dies nicht nur über die Trikots, sondern beispielsweise auch in FC-Shops in rund 130 REWE-Supermärkten der Kölner Region. REWE engagiert sich unter anderem aber auch bei Brose Bamberg oder beim Handballverein der Rhein-Neckar Löwen.

Die REWE Markt GmbH nutzt seit 2009 einen für sie entwickelten Online-Kompetenztest des Meramo Verlags für die Vorauswahl von Bewerbern. Die Kandidaten für Ausbildungsplätze zum/r Einzelhandelskaufmann/-frau erhalten per E-Mail oder Post Zugang zum Test. Anhand der Ergebnisse empfiehlt die Anwendung weitere Schritte, zum Beispiel eine Einladung zum Vorstellungsgespräch.

Sarah Weik

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