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ESSAY

Freunde fürs Wirtschaftsleben

Chancen von Social Media wirklich nutzen

Freunde fürs Wirtschaftsleben

Chancen von Social Media wirklich nutzen

Freundschaften muss man pflegen – klingt banal, ist für Marken und Arbeitgeber bei Social Media aber eine Herausforderung. Ein Essay zum unternehmerischen Umgang mit Facebook & Co.

Manchmal ist es so einfach. Ein Blick, eine Geste oder die ersten miteinander gewechselten Worte können uns einen Menschen sympathisch machen. Und dann gibt es Begegnungen, die etwas holpriger verlaufen. Die Zusammenarbeit mit einem neuen Kollegen etwa, den man erst noch kennen und schätzen lernen muss. Bei Sympathie auf den ersten Blick investieren wir gerne Zeit in eine neue Bekanntschaft. Fehlt diese, betrachten wir die Zusammenarbeit mehr als notwendiges Übel. Dabei können auch solche Kooperationen durchaus fruchtbar sein und neue Wege eröffnen. Ändert sich der gewohnte Arbeitsablauf, reagieren Unternehmen auf Neuerungen ähnlich wie bei einer Begegnung zweier noch unbekannter Personen. Entweder es entwickelt sich ein Interesse für das Neue oder es wird als ein notwendiges Übel betrachtet: Ein gutes Beispiel dafür sind Social Media. Während einige Unternehmen diese neue Kommunikation sofort für sich entdeckten, blieben andere skeptisch.

Inzwischen sind Facebook, Twitter und Co. in der Markenkommunikation etabliert, doch gerade kleine und mittelständische Unternehmen scheuen sich noch immer vor der Öffnung zu Social Media. Und manche gehen den Schritt nur, weil sie fürchten, nicht darum herumzukommen. Setzen sie sich jedoch intensiv mit den neuen Möglichkeiten der Markenkommunikation auseinander und beginnen, die sozialen Medien zu nutzen, können sie eine deutlich stärkere Kundenbindung und Markenidentifizierung erlangen. Wie bei einer guten Freundschaft muss in diese Entwicklung jedoch Zeit, Geduld und Herzblut gesteckt werden.

Annette Wolfstein, Social Media Managerin, IKEA Deutschland (Foto: Privat)

„Wir führen seit Anfang 2010 unsere erfolgreiche Wohncommunity „hej“, haben einen eigenen Youtube-Channel, sind auf Xing vertreten und betreiben seit Neuestem auch eine eigene Facebook-Seite. Wenn wir etwas machen, dann richtig. Im Fall von Facebook heißt das, dass bei uns wirklich alle Abteilungen in dieses Projekt involviert sind und sich aktiv einbringen. IKEA ist eine Mitmachmarke, unsere Kunden bauen unsere Möbel selbst auf und zeigen uns auch, was sie von uns erfahren wollen. Das erfordert viel Koordinationsarbeit, lohnt sich aber, da Social Media perfekt diesen Mitmachgedanken verkörpert. Für uns ist das spannend und lehrreich. Allein durchs Zuhören erfahren wir, was die Menschen an uns schätzen und was wir besser machen können. Ziel ist natürlich auch, danach zu handeln, sprich nicht nur die schnelle und intensive Betreuung der verschiedenen Kanäle sicherzustellen, sondern auch die Analyse zu unternehmen. Im Gegensatz zur klassischen Kommunikation mit Journalisten, verläuft die direkte Kommunikation ungefiltert und birgt so einige Unwägbarkeiten. Aber durch eine ehrliche und transparente Kommunikation mit den Usern schafft man meiner Meinung nach eine gute Plattform für einen gesunden Dialog.“

Bei Facebook sein ist gar nicht schwer …

Ist die Entscheidung für die Integration von Social Media in die Unternehmens- und Markenkommunikation gefallen, steht schnell der Entschluss: Ein Facebook-Auftritt muss her! Prinzipiell keine falsche Idee, schließlich tummeln sich rund eine Milliarde Nutzer auf Facebook. Da sind definitiv Personen der eigenen Zielgruppe vertreten. Nur bleibt die Frage offen, wie sie auf die neue Seite aufmerksam gemacht werden sollen und welchen Nutzen sie von diesem Auftritt haben. Ein Profil ist in wenigen Minuten erstellt, die inhaltliche Gestaltung verlangt mehr Arbeit.
Ein Facebook-Account bedarf kontinuierlicher Pflege. Zunächst muss das primäre Ziel auf Facebook geklärt werden: Steht die Vermarktung eines Produkts, etwa mit integriertem Servicecenter für Kunden, das Unternehmen als „lebendiger Organismus“ oder eine Plattform zur Mitarbeiterrekrutierung im Mittelpunkt? Aus dieser Überlegung kann die Antwort auf die wichtigste, für alle Social Media Kanäle geltende Frage gefunden werden: Welchen Mehrwert hat mein Social-Media-Auftritt für die User?
Seitdem Facebook den Edgerank eingeführt hat, ist eine klare Linie noch wichtiger geworden. Mittels eines Algorithmus filtert Facebook (scheinbar) wichtige Informationen für die User heraus. Wie genau sich dieser zusammensetzt, ist allerdings nicht bekannt. Messwert kann die Häufigkeit der Interaktion eines Users mit der Seite sein, wie viele seiner Freunde die Seite ebenfalls „liken“, wie viele „Likes“ die Seite insgesamt hat, wie viele über die Seite sprechen oder ein besonders aktiver Post mit vielen „Likes“, „Shares“ und/oder Kommentaren.

Für einen funktionierenden Facebook-Auftritt müssen Posts geplant werden, die zur Diskussion anregen. Das Unternehmen kann einen Blick hinter die Kulissen gewähren, das Social-Media-Team bzw. den neuen Praktikanten vorstellen oder Fotos vom letzten Firmenausflug veröffentlichen. Der Community sollte die Möglichkeit gegeben werden, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Facebook ist eine Dialogplattform und dient nicht der einseitigen Informationsvermittlung. Facebook eignet sich besonders für die „Business-to-Costumer“-Kommunikation. Hier können zeitnah und auf breiter Ebene kundenrelevante Neuigkeiten, vom Sonderangebot über Rabattaktionen bis hin zur Vorstellung neuer Leistungen, an die Community weitergeleitet werden.

Jürgen Gassner, Bereichsleiter Einkauf & E-Commerce, Trigema (Foto: Privat)

„Social Media betrachten wir als Chance, in den direkten Dialog mit der eigenen Zielgruppe treten zu können. An dieser Stelle ist aktives Zuhören wesentlich. Diejenigen Unternehmen, die das verstehen, werden einen Vorteil haben, weil sie das eigene Leistungsportfolio dahingehend optimieren können. Wir nutzen Social Media bislang primär als Kommunikationskanal und natürlich auch als Kundenbindungsinstrument. Aber auch in den Bereichen Neukundenakquise, Recruiting und Employer Branding haben wir schon gute Erfahrungen gemacht. Wir versuchen dabei jederzeit authentisch zu sein und unsere eigenen Werte, welche in unserer Unternehmensphilosophie verankert sind, zu kommunizieren. Social Media ist aber mehr als ein Kommunikationsinstrument. Social Media ist allgegenwärtig und die Kunst besteht darin, die eigenen Kunden zu überzeugten, persönlichen Markenverfechtern zu machen. Dabei ist Mundpropaganda eine der mächtigsten Effekte.“

Die Alternative Google+

Mit fast 500 Millionen Nutzern ist Google+ zum zweitgrößten sozialen Netzwerk avanciert. Das Prinzip des gegen­seitigen Austauschs, der Informationsvermittlung und des Dialogs steht bei Google+ ebenfalls im Vordergrund. Die übersichtliche Struktur mittels der Kategorisierung von Kontakten in sogenannte Kreise gewährleistet auch Unternehmen eine zielgruppengenauere Kommunikation.
User entscheiden individuell, welche Inhalte mit welchen Kreisen geteilt werden und welche Inhalte sie selbst sehen wollen. Unternehmen können ihre Google+-Seite separat mit Inhalten für die Öffentlichkeit sowie für Kunden und Mitarbeiter füllen, die jeweils zu unterschiedlichen Kreisen gehören. Verfügt ein Unternehmen über ein großes Spektrum an unterschiedlichen Produkten oder Dienstleistungen, können zielgruppenrelevante Kreise erstellt werden. Kunden und Partner erhalten so nur die für sie relevanten Informationen. Ein weiterer Vorteil von Google+ ist die Hangout-Funktion, ein in das Netzwerk integrierter Videochat. Ohne großen technischen Aufwand können so über Google+ Videokonferenzen oder Expertenchats realisiert werden. Barack Obama nutzt regelmäßig die Hangout-Funktion zur Bürgersprechstunde. Nicht nur die Nutzerzahlen, auch das Nutzerspektrum von Facebook und Google+ unterscheidet sich stark. Während auf Facebook die breite Masse anzutreffen ist und der Faktor Unterhaltung dem der tiefer gehenden Information übergeordnet zu sein scheint, stellt sich auf Google+ eine eher umgekehrte Gewichtung dar.

Gerade in der IT- oder Marketingbranche wird dem Netzwerk deshalb eine größere Beachtung beigemessen. Google+ eignet sich daher für die „Business-to-Business“-Kommunikation oder die Ansprache versierter Kunden.

Ingo Schäfer, Leiter Marketing Communication und PR, Maggi (Foto: Privat)

„Maggi ist seit jeher eine dialogorientierte Marke, so gibt es das Maggi Kochstudio als Dialogplattform bereits seit über 50 Jahren. Social Media bedeutet für uns die Fortführung des direkten Dialogs mit unseren Verbrauchern in den neuen Medien – mit dem Vorteil, dass der Dialog mit zahlreichen Verbrauchern gleichzeitig geführt werden kann. Unser Schwerpunkt liegt bei Facebook, wo das Maggi Kochstudio seit zwei Jahren eine eigene Seite betreibt. Dort posten wir mehrmals wöchentlich zu Themen rund ums Kochen im Alltag. Bereits seit 2007 sind alle Videos rund um Maggi auf einem eigenen Youtube-Channel zu sehen. Punktuell nutzen wir zusätzlich WoM-Plattformen wie z.B. „Konsumgöttinnen“. Social Media ist ein fester Bestandteil unserer Kampagnenplanung und ein gleichberechtigter Kommunikationsweg, der jedoch nur in Verbindung mit den anderen von uns genutzten Medien seine volle Kraft entfaltet. Wie jeder Dialog ist auch der Dialog im Social Web sehr aufwendig, daher besteht die zentrale Herausforderung der nächsten Zeit im optimalen Kosten-Nutzen-Management.“

Business-Netzwerken mit Xing

Während die meisten deutschen sozialen Netzwerke mit rückläufigen Userzahlen kämpfen, bleiben Xing die Nutzer treu. Das liegt vermutlich an seiner besonderen Positionierung als Business-Netzwerk. Dort läuft die Kommunikation nicht in den einzelnen Unternehmens- oder Userprofilen, sondern hauptsächlich in den über 50.000 Gruppen. Dadurch ergeben sich neue Diskussionsplattformen, in denen sich etwa verschiedene Unternehmen einer Branche über aktuelle Entwicklungen austauschen können. Wer hier aktiv ist, über ein gutes Fachwissen verfügt und seine Kenntnisse gerne weitergibt, kann sich und sein Unternehmen in diesen Fachgruppen langfristig als Experten positionieren. Natürlich gilt auch für Xing die soziale Komponente als Basis. Selbstbeweihräucherung und eine überhöhte Darstellung seiner eigenen Leistung ist eher kontraproduktiv.

Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation, Otto Group (Foto: Privat)

„Seit 2009 ist OTTO auf Facebook und Twitter vertreten. Wir erweitern ständig unsere Aktivitäten und sind beispielsweise seit 2012 auch auf Pinterest aktiv. Mit unserer fashionbegeisterten Community treten wir außerdem durch unser eigenes Modeblog „Two for Fashion“ in Kontakt. Auf Twitter, Facebook und Co. begegnen wir vor allem einer jungen, internetaffinen Generation und können so neue Zielgruppen auf die Marke OTTO und unsere Angebote auf otto.de aufmerksam machen. Wir fördern einen intensiven und persönlichen Dialog mit unseren Kunden. Insgesamt hat sich die Qualität der Kundenbeziehung verändert. Sie ist persönlicher geworden. Kunden gestatten uns nicht nur tiefe Einblicke in ihre Bedürfnisse und Wünsche, sondern geben auch wertvolles Feedback, das wir in all unsere Prozesse – vom Einkauf bis zum Vertrieb – einfließen lassen. Soziale Netzwerke sind eine der bedeutendsten Informations-, Orientierungs- und Entscheidungsquellen für Menschen. Eine crossmediale Vernetzung unserer Social-Media-Aktivitäten ist uns äußerst wichtig. Beispiel Personalmarketing: Die Social-Media-Kanäle, die wir als Dialogmedium nutzen, haben einen emotionalen Charakter und erzählen unsere Geschichte: Auf Youtube sehe ich einen Film, auf Facebook lese ich Interviews mit Mitarbeitern, im Corporate Blog schaue ich hinter die Kulissen und auf Twitter wird die nächste Veranstaltung angekündigt.“

Die eigene Geschichte im Corporate Blog

Mehr Freiraum als ein Profil in sozialen Netzwerken bietet das Corporate Blog. Blogs gibt es bereits seit gut zehn Jahren. Als Instrument der Markenkommunikation werden sie bisher noch eher selten eingesetzt. Für die Außendarstellung eines Unternehmens sind sie besonders attraktiv, weil sie keine strikten Gestaltungsregeln oder Platzbeschränkungen vorgeben. Darüber hinaus erscheinen Blogbeiträge bei Suchmaschinenabfragen. Eine gute Verschlagwortung und relevanter Content erhöhen durchaus die Präsenz eines Unternehmens im World Wide Web. Gerade diese Medienform zeigt aber auch: Soll der Einsatz wirklich effektiv sein, braucht es Arbeitskapazität.

Das Corporate Blog kann genauso wie die Website des Unternehmens gestaltet werden – wenn es nicht ohnehin auf der unternehmenseigenen Seite integriert ist. Hier werden verschiedene interne Themen angesprochen, die das Betriebsklima und die Arbeitsweise des Unternehmens transparenter werden lassen. Der Leser des Blogs bekommt beispielsweise die komplette Entwicklung eines Produkts, von der Idee über die Planung bis zur Fertigstellung, mit. Er erhält Informationen über die letzte Geschäftsreise oder die aktuelle Fortbildung eines Mitarbeiters, der sein Wissen im Blog mit Kollegen und Lesern gleichermaßen teilt. Hierfür sind ein Redaktionsplan und eine gut durchdachte Struktur wichtig. Es muss geklärt werden, was der Autor oder die Autoren über das Unternehmen schreiben können und welche Unternehmensinterna nicht veröffentlicht werden dürfen. Betriebsgeheimnisse bleiben Betriebsgeheimnisse.

Kazuma Hataraki, Brandmanagement, Warsteiner Brauerei (Foto: Privat)

„Soziale Medien gewinnen branchenübergreifend an Bedeutung. Seit einigen Jahren spielen für die Marke Warsteiner vor allem Facebook und Twitter eine große Rolle. Diese sozialen Medien geben uns die Möglichkeit, mit dem Endverbraucher in den direkten Dialog zu treten, langfristig eine intensive Beziehung aufzubauen und diese nach außen transparent darzustellen. Allerdings bergen sie auch Risiken. Dazu zählt die Unkontrollierbarkeit, der wir uns bewusst sind und die wir als Herausforderung und Chance zugleich begreifen. Im Übrigen beschränken wir die Wirkung der Social-Media-Kanäle nicht alleine auf die Plattformen Facebook & Co.: Die Warsteiner Website, auf die wir stets verlinken, fungiert als verlängerter Arm des gesamten digitalen Warsteiner Markenauftritts. Auch künftig werden soziale Medien fester Bestandteil im Warsteiner Marketing- und Kommunikations-Mix sein. Online- und auch Facebook-Kampagnen werden sich im Mediaplan ebenso wiederfinden wie die klassischen Kommunikationswege Print und TV. Zunehmend relevanter wird auch das Thema Mobile.“

Schneller geht’s nicht: Twitter

Wer es schnell und kurz mag, ist mit Twitter sehr gut bedient. Größere Unternehmen nutzen den Mikroblog mit seiner maximalen Textlänge von 140 Zeichen vor allem für den Kundensupport. Ebenfalls bietet sich ein Einblick in den Unternehmensalltag an: die Bekanntgabe neuer Forschungsergebnisse, Tipps für Seminare, ein Hinweis auf das neue Unternehmensvideo oder ein wichtiger Personalwechsel. Twitter ist ein absolutes Echtzeitmedium. Wird der Kanal nicht als reiner Supportkanal genutzt, sollten Unternehmen sowohl über eigene Entwicklungen informieren als auch über Branchentrends, mit anderen Twitterern Kontakt aufnehmen und deren Beiträge kommentieren. Das Spannende am Mikroblog ist die Schnelligkeit, mit der sich Nachrichten verbreiten können. Deshalb lohnt es sich, auf neue Youtube-Videos des Unternehmens hinzuweisen und aktuelle Statusmeldungen auf Facebook oder Google+ weiterzuverbreiten. Wer den Kanal richtig nutzen will, muss permanent dranbleiben. Das heißt zeitnah informieren, kommentieren, teilen.

Fazit: Freundschaft braucht Zeit

Social Media bringen Veränderung in die Unternehmenskommunikation, mehr noch: ins Unternehmen selbst. Sie verlangen eine schnellere und flexiblere Reaktion als bisherige Kanäle. Und sie lassen Unternehmen transparenter werden. Deshalb ist eine gut geplante Strategie die Grundvoraussetzung. Soziale Netzwerke eignen sich, um neue Ideen auszuprobieren und mit Kunden, Partnern und Fans ins Gespräch zu kommen. Damit sind die ersten Schritte für diese junge Freundschaft getan. Wie sie sich entwickelt, hängt davon ab, wie viel Zeit und Energie das Unternehmen in sie investiert.

Kristina Taube

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