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INTERVIEW

„Marken sind Mantras“

Florian Langenscheidt bat für das Interview in ein altes Hofensemble, das heute als Galerie, Kulturscheune und Naturkostladen mit angeschlossenem Café genutzt wird.

„Marken sind Mantras“

Florian Langenscheidt bat für das Interview in ein altes Hofensemble, das heute als Galerie, Kulturscheune und Naturkostladen mit angeschlossenem Café genutzt wird.

Publizist Florian Langenscheidt über Glücksmomente, Markenkommunikation und eine Wette auf die Zukunft des Internets.

Florian Langenscheidt hat seinen Bestseller beim Gespräch vor sich liegen: „Langenscheidts Handbuch zum Glück“. (Foto: Sonja Trabandt)
Herr Dr. Langenscheidt, Sie schreiben in Ihrem Bestseller „Langenscheidts Handbuch zum Glück“: „Die Zeit fährt Auto, das Glück Fahrrad.“ Womit sind Sie heute in dieses Café gekommen?
Mit dem Range Rover. Es ist Winter und da ist es mit dem Fahrrad schwierig. Außerdem liebe ich dieses Auto. Die Firma hat eine lange Tradition und baut hervorragende Autos. Da ich Kinder habe, ist Familienfähigkeit auch wichtig.
Sie waren und sind vielseitig aktiv, zum Beispiel als Verleger, Moderator, Investor, Publizist … Was beschäftigt Sie zurzeit am meisten?
Im Moment „Langenscheidts Handbuch zum Glück“. Glück ist ein Thema, das mich – neben vielen anderen Dingen – seit 35 Jahren beschäftigt. Ich habe schon während des Studiums ein „Institut für angewandte Glücksforschung“ gegründet, viele Bücher und Reden zum Thema verfasst. Das Buch ist die Summe von alldem. Es war 16 Wochen auf der Bestsellerliste, ich bekomme nach wie vor jeden Tag 40 bis 80 sehr persönliche Mails. Dazu kommen das Hörbuch, die Übersetzung und viele Reden und Lesungen.
Sie schreiben im Buch sehr offen über Ihr Innenleben, obwohl Ihnen das nicht leichtfällt.
Preußisch erzogen – da redet man nicht so viel über sich selber.

„Glück ist ein fragiler Moment.“

Sie schreiben zum Beispiel, wie Sie sich nach über 20 Jahren glücklicher Ehe für eine neue Liebe entschieden haben. Würden Sie sagen, dass Glück als etwas Individuelles nur authentisch wird, indem man Persönliches preisgibt?
Glück ist extrem subjektiv. Es gibt zwar Rahmenbedingungen, bestimmte Dinge, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass das Glück häufiger vorbeikommt. Mit der Brechstange lässt sich das aber nicht erzwingen. Bei meinem vorherigen Buch über Optimismus hatte ich gemerkt: Wenn ich über Persönliches schreibe, wird es viel plastischer und konkreter. Deswegen habe ich mich hier fast ein bisschen dazu gezwungen. Aber die Reaktionen zeigen, dass die Leute sich gerade an diesen Impulsen festmachen.
Sie haben in Ihr Buch auch einen Test der Weltgesundheitsorganisation WHO eingebunden, der den Glücksstatus messen soll. Kann man Glück messen?
Ja und nein. Die Seele lässt sich nicht quantifizieren. Aber die Lebenszufriedenheit lässt sich ganz gut messen und auch zwischen Ländern und Individuen vergleichen. Ansonsten ist Glück schon ein fragiler Moment, in dem man ein Gefühl von Einssein mit sich, mit den anderen, mit seinen Erwartungen, seiner Tätigkeit, seiner Umwelt hat. Und der lässt sich sehr schwer fassen. Oft fühlen wir uns glücklich in Momenten, in denen wir es gerade nicht erwarten – und umgekehrt nicht, wenn alles danach schreit: z.B. an Weihnachten, wenn alles stimmen müsste. Gerade dann fällt man in ein Loch, streitet sich.
Was raten Sie dann in Ihrem Buch?
Das Buch gibt Empfehlungen, wie man die Wahrscheinlichkeit erhöhen kann, dass das Glück vorbeischaut: Verzeihen, Dankbarkeit statt Neid, Aufmerksamkeit für die kleinen Momente, Erwartungen realistisch halten. Das alles ist natürlich nicht im Sinne eines Ratgebers mit Erfolgsgarantie gedacht. Das funktioniert nicht. Und es gibt ja auch genug Leute, die wollen gar nicht in dem Sinne glücklich sein. Da gibt es bayerische Grantler oder sehr intelligente Melancholiker, die sich in dieser Lebenseinstellung auf andere Weise glücklich fühlen.

Der Ururenkel des berühmten Verlagsgründers studierte Germanistik, Journalismus und Philosophie. Einer Promotion über Werbung folgten Studien- und Arbeitsaufenthalte in den USA und in Frankreich, wo er den MBA am INSEAD in Fontainebleau machte. Von 1990 bis 1994 war er mit seinem Bruder Andreas geschäftsführender Gesellschafter in der Langenscheidt Verlagsgruppe. Seit seinem Rückzug aus dem operativen Geschäft ist er als Buchautor und Herausgeber tätig. Regelmäßig verfasste der 58-Jährige Artikel und Kolumnen für bekannte Magazine und Zeitungen. Daneben engagiert sich der Vater von fünf Kindern in zahlreichen sozialen und ökologischen Projekten.

Setzt die dauernde Beschäftigung mit Glück Sie nicht selbst unter Druck?
Manchmal denke ich: Du kannst nicht anderen solche Sachen an die Hand geben und sie selber nicht anwenden. Wer mich näher kennt, weiß, dass ich wie jeder andere Mensch glückliche und unglückliche Momente habe. Beides gehört auch zueinander. Nur Glück geht nicht – genauso wenig wie immer nur Küssen im Sonnenuntergang. Wenn man sich unglücklich fühlt, kann es aber helfen, an Leute zu denken, die Schlimmes erlebt haben und dennoch glücklich geblieben oder sogar erst geworden sind, wie viele Paralympics-Helden.
Optimismus finden Sie sehr wichtig. Gab es in letzter Zeit in der Finanzwelt oder bei manchem Bauprojekt nicht zu viele, die zu optimistisch waren?
Ja, das ist so. Wir sind ja hier in Berlin, wo es ein prominentes derartiges Projekt gibt. Optimismus ist trotzdem wichtig: Wer gleich meint, heutzutage einen Flughafen zu planen geht eh nicht mehr wegen all der Klagen und Auflagen, wird gar nicht erst anfangen und dann gibt es garantiert keinen Flughafen. Es darf jedoch nicht in einen Rosawolken-Optimismus ausarten, der sämtliche Rahmenbedingungen außer Acht lässt.
Egoismus halten Sie für wenig glücksfördernd. Engagieren Sie sich deshalb in sozialen Projekten?
Nicht deswegen. Aber es ist ein Nebeneffekt. Wir tun mehr für unser eigenes Glück, wenn wir uns um das Glück anderer kümmern – ein schöner Mechanismus, den man spürt. Die Stiftung „Children for a better world“ konnte seit ihrer Gründung vor fast 20 Jahren hunderttausenden von Kindern existenziell helfen. Das macht mich sehr stolz und dankbar. Man muss nicht auf das Jenseits verweisen – es gehört dazu, da bin ich fast biblisch, im Hier und Jetzt mindestens zehn Prozent von Zeit und Einkommen abzugeben.
Foto: Sonja Trabandt
Im Gegensatz dazu verspricht auch der Konsum von Marken Glück. Wie schaffen es Marken, eine derartige Anziehungskraft zu besitzen?
Marken sind Mantras, Leitplanken im Leben der Konsumenten, Macheten durch den Dschungel der Angebote. Wer hat schon Zeit, sich mit 130 Joghurtsorten auseinanderzusetzen? Marken versprechen Qualität, Lifestyle und Libido. Sie sind verführerische Sirenen und ermitteln eine starke Gruppenzugehörigkeit. Marken verleihen Identität. Sie erleichtern die Kommunikation, das Leben, die Konsumentscheidung. Trotz dieser immensen Bedeutung, nicht zuletzt auch ökonomisch, gilt es zu vermeiden, dass Marken zum Ersatz für eine fehlende persönliche Identität werden.
Sie sprechen von Identität – welche Rolle spielen dabei Geschichte und Tradition? Sie selbst tragen den Namen einer Traditionsmarke.
Geschichte und Tradition sind äußerst wichtig. Viele Marken, mit denen wir unser Bewusstsein austapezieren, kommen aus der Gründerzeit, sind also zwischen 100 und 150 Jahre alt. Es brauchte viel Arbeit, zahlreiche Innovationen, kleine und große Erfolge, um große Marken wie Mercedes, BMW, Adidas, Boss oder Lufthansa hervorzubringen. Es gibt immer wieder Marken, die es schaffen, den Standard in ihrer Kategorie zu setzen – daher auch der Band „Marken des Jahrhunderts“. Denken Sie nur an Alleskleber, Kaffeefilter oder Papiertaschentücher ... Deutschland hat über 800 Weltmarktführer, die nicht zuletzt zur großen Stärke der deutschen Wirtschaft beitragen.
Was macht diese Weltmarktführer aus? Was können andere von ihnen lernen?
Letztlich geht es darum, jene Nische zu finden, auf die man sich ausschließlich fokussiert. Viele Unternehmer denken Tag und Nacht darüber nach, wie sie sich in einem bestimmten Bereich verbessern, billiger produzieren, effizienter und innovativer werden können als die Konkurrenz.
Die MS Europa haben Sie zu einer Jahrhundertmarke gekürt. Wir berichten in dieser Ausgabe über das neue Schwesterschiff, das Anfang Mai in Hamburg getauft wird.
So eine Taufe würde ich gerne mal machen!
Werden Schiffe nicht von Frauen getauft?
Ja, aber man könnte es ja auch mal anders machen (lacht).

Florian Langenscheidt beschäftigt sich seit seinem Studium mit der Frage nach dem Glück. Als sein jüngstes Werk zum Thema erschien „Langenscheidts Handbuch zum Glück“, worin er seine Erkenntnisse zusammenfasst und erstmals viel Persönliches offenbart, Philosophen und Prominente konsultiert und von Menschen berichtet, die trotz schwerer Schicksalsschläge ihr Glück wiederfanden.

Heyne Verlag

Grundlegend bei Aufbau und Pflege einer Marke ist die Kommunikation. In welcher Rolle sehen Sie Social Media?
Viele meinen, es ginge nicht mehr ohne. Jedoch sollte man diese Kommunikationsform noch nicht überschätzen. Es gibt große Marken, die bei Facebook nicht Millionen Freunde haben. Zweifelsohne gilt es aber, medial präsent zu sein und den Anschluss nicht zu verpassen.
Lesen Sie beim Frühstück noch Zeitung in gedruckter Form?
Nein. Ich staune über mich selbst. Seit Langem bin ich Buchverleger, war Sprecher der Buchbranche zum Thema Digitalisierung und hätte gedacht, ich werde lebenslang Zeitungen in Print lesen. Aber seit dem iPad lese ich digital und kann es mir nicht mehr anders vorstellen. Ein Buch hingegen habe ich noch nie digital gelesen und kann mir das auch nicht vorstellen (das tut meine Frau umso intensiver auf ihrem Kindle). Letztlich kommt es auf die Inhalte an. Früher war ich ein großer Fan von Kochbüchern. Jetzt wälze ich nicht mehr ständig Kochbücher, sondern suche Rezepte im Internet.
Trotzdem geben Sie nach wie vor große Druckwerke heraus. In bestimmten Bereichen zieht Print also weiterhin?
Ja, klar. Einen Zeitungsverlag würde ich im Moment zwar nicht kaufen. Der Buchmarkt ist aber zum großen Teil ein Geschenkmarkt und Digitales lässt sich nicht gut schenken. Design, Gefühl und Haptik sind ausschlaggebend. Ich kenne auch nur wenige Leute, die lange Texte gerne auf Bildschirmen lesen. Der Markt der gedruckten Bücher hält sich erstaunlich stabil, was, glaube ich, auch in vielen Bereichen weiterhin funktionieren wird. Die Aufgabe der Verlage ist nicht, Papier mit Pappe drumherum zu verkaufen, sondern Informationen, Bildung, Unterhaltung zu vermitteln – über welchen Medienweg, ist nicht unsere Entscheidung, sondern die des Konsumenten.
Sie haben 2001 zum Internet 33 Thesen aufgestellt und um ein Essen gewettet, dass 22 davon in den nächsten 10 Jahren eintreten. Hat es Essenseinladungen gegeben?
Diese Rede habe ich damals mehrfach vor insgesamt vielen tausend Leuten gehalten und, um es spannender zu machen, um ein Essen in der Paris Bar in Berlin gewettet. Damals haben ungefähr 80 Leute mitgemacht. Vor zwei Jahren habe ich die bei einem Notar hinterlegten Dokumente zurückbekommen und ein kleines Gremium hat die Entwicklung objektiv beurteilt – mit dem Ergebnis, dass ich knapp gewonnen habe. Allerdings muss ich zugeben: Social Media habe ich überhaupt nicht vorausgesagt.
Welche Ihrer Vorhersagen ist am stärksten eingetreten?
Die Einfachheit und Schnelligkeit der Suche. Noch ausbaufähig ist der Bereich der gesprochenen Kommunikation. Ich glaube nicht, dass wir künftig noch lange Webadressen eintippen, sondern den Computer mündlich auffordern, eine bestimmte Website zu öffnen. Mit Siri zum Beispiel ist das bereits auf dem Weg.
Wir sprechen von Innovationen im Internet. Gibt es auch Innovationskiller?
Ich kenne keinen einzigen Bereich des Lebens, der nicht durch das Internet revolutioniert worden wäre – bis hin zur Partnersuche. Es ist das Medium der Globalisierung. Jeder, sei es privat oder unternehmerisch, kann direkt global präsent sein. Dies betrifft natürlich auch die Frage der subjektiven Befindlichkeit. Weniger ist oft mehr, daher zeichnet sich in der Entschleunigung ein wichtiger Gegentrend ab. Jeder von uns muss lernen, wie man intelligent und sensibel mit diesen Möglichkeiten umgeht, sodass man sich nicht zum Sklaven der ständigen Erreichbarkeit macht.

Der Verlag Deutsche Standards EDITIONEN GmbH mit Sitz in Köln gehört mehrheitlich Florian Langenscheidt. Das Medienhaus gibt Kompendien zu Themen der Unternehmenskommunikation heraus. Besonders erfolgreich ist die Buchreihe „Deutsche Standards“, die in den vergangenen Jahren Titel wie „Marken des Jahrhunderts“, „Lexikon der deutschen Familienunternehmen“ oder auch „Maschinen Made in Germany“ hervorbrachte. Seit 2010 wird die Reihe mit GeNERA produziert, einem Web-to-Print-System der Willmy MediaGroup.

Das Gespräch in Berlin führten Dr. Nina Benkert und Samuel Heller aus der Redaktion des willmy magazins.

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