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Dialogmarketing

Bitte einwerfen: personalisierte Printmailings

Mit Printmailings Kunden individuell ansprechen

Bitte einwerfen: personalisierte Printmailings

Mit Printmailings Kunden individuell ansprechen

Omnichannel ist inzwischen Standard im Handel. Doch während die Branche im Netz nach möglichst gezielter Personalisierung strebt, sind hyperpersonalisierte Printmailings für viele noch Neuland. Dabei ist der Aufwand überschaubar und das Steigerungspotenzial enorm.

Täglich prasseln mehrere Tausend Werbebotschaften auf die Verbraucher ein – doch nur ein Bruchteil wird überhaupt registriert. Deshalb verfolgt der Onlinehandel schon lange die Philosophie: Je näher und relevanter die Werbung am und für den Kunden ist, desto eher erfolgt eine positive Reaktion. Für eine optimale Wahrnehmung setzen die großen E-Shops zusätzlich auf Printwerbung. 60 Prozent der Top-20-­Onlinehändler versenden regelmäßig Printkataloge an ihre Kunden. Im Gegensatz zu den Angeboten, die über den eigenen E-Shop ausgespielt werden, nutzt allerdings kaum einer von ihnen die Möglichkeit, Printangebote zu individualisieren.

"Ein Printprodukt verschwindet nicht im Posteingang."

Mit Print andere Sinne ansprechen

Verzichten Händler gänzlich auf Print, verschenken sie bereits viel Potenzial. „Ein Printprodukt gewinnt mehr Nähe zum Verbraucher, weil es andere Sinne als Onlinewerbung anspricht“, erklärt Kay Peters, Professor für Marketing an der Universität Hamburg. „Es ist haptisch, es hat einen ­eigenen Geruch. Diese Art der Wahrnehmung kann Online­werbung nicht erreichen. Außerdem kann ich es lesen, wann, wo und wie ich will. Es verschwindet nicht langsam in meinem Posteingang wie ein Newsletter.“ Natürlich lande viel im Papierkorb, aber bei Print sei der Reiz deutlich größer, das Angebot wenigstens einmal durchzublättern.

Echte Kundenbegeisterung lösen standardisierte Massenmailings oder undifferenzierte ­Vollsortimentskataloge jedoch selten aus. Um einen optimalen Kaufanreiz zu schaffen, müssen offline die gleichen Regeln wie online beachtet werden. „Je näher die Werbung am und für den Kunden ist, desto eher wird sie akzeptiert“, betont Thomas Dold, Geschäftsführer der Dymatrix Consulting Group. ­Obwohl sein Unternehmen automatisierte Prozesse für individualisierte Werbung im Netz realisiert, erscheint Dold eine reine Onlinefokussierung für die Kundenbindung zu ­wenig. „Der Kunde nimmt eine Marke in allen Kanälen wahr – egal, ob Print oder Online. Deshalb müssen Händler den Kontakt zum Kunden auf allen Kanälen pflegen.“

Individueller Print baut auf Onlineerkenntnissen auf

Individualisierte Onlinewerbung durch ein individualisiertes Printmailing zu ergänzen ist gar nicht so ­aufwendig. Vor allem große Onlineshops verfügen schon über die dafür notwendigen Daten, wie Kay ­Peters zusammenfasst: ­„Theoretisch lassen sich schon jetzt mit der richtigen Software automatisiert die Bilder heraussuchen, die den jeweiligen Kunden direkt ansprechen. Man kann jedem Katalog eine individuelle Gestaltung geben und jedes Wort auf den Kunden abstimmen.“ Gleichzeitig warnt der ­Marketingprofessor vor einer zu starken Individualisierung. „Es kann passieren, dass sich der Kunde gestalkt fühlt. Oder dass ich das Corporate Design meiner Marke verlasse. In dem Fall gelingt mir zwar eine sehr persönliche Werbung, aber der Wiedererkennungswert der Marke ist deutlich schlechter.“

Wer mit personalisierter Werbung beginnen will, müsse zunächst auf „saubere“ Daten achten, betont Thomas Dold. „Wenn wir mit der Implementierung beginnen, brauchen wir Datensätze, die frei von Dubletten sind und sich eindeutig einer Kundenhistorie zuordnen lassen.“ Anhand dieser Daten können Händler den Kunden online relevante Produkte zum Kauf anbieten. Die Daten sind auch die Grund­lage für den nächsten Schritt: Recommendation to Print.

Das Potenzial individualisierter – oder auch hyperpersonalisierter – Mailings für sich entdeckt hat baby-walz. Im November 2014 begann der Händler für Baby- und Klein­kindartikel mit der Implementierung. Laut Marc Eberle, Senior Manager CRM, entschied sich das Unternehmen für diesen Weg, nachdem das alte Printmedienkonzept – ein Halbjahreskatalog und einige Sonderversendungen – nicht mehr zeitgemäß war und an Effektivität eingebüßt hatte.

Für die Aufarbeitung sind Experten gefragt

Damit die Umsetzung reibungsfrei gelingt, ist es sinnvoll, das Projekt mit einem Anbieter zu realisieren, der über langjährige Erfahrung in der vollautomatischen Aufbereitung von Druckdaten verfügt. „Extrem wichtig sind zum Beispiel automatische Textkürzungen und -optimierungen, tagesaktuelle Preisauszeichnungen oder die Optimierung der Druckdaten für das InkJet-Druckverfahren“, erläutert IRS-Geschäftsführer Christof Förtsch, dessen Unternehmen mit genow ein solches Lösungsangebot für personalisierte Kaufempfehlungen im Print generiert.

Für die Produktion bereitet das System die Angebote zunächst in Form von sogenannten Produktsnippets vollautomatisch in verschiedenen Layoutvarianten auf und stellt sie anschließend zusammen mit den Kundendaten und den Empfehlungen aus dem Onlineshop zu individuellen druckfähigen PDFs zusammen. „Je nach Relevanz des Produktes für den Kunden lässt sich der Artikel mal auf dem Titel, mal als hervorgehobenes Highlight auf der dritten Seite, mal als kleine Kachel oder in einer anderen Farbe darstellen“, fährt Christof Förtsch fort.

"Die Response ist dadurch deutlich gestiegen."

Ohne qualitative Daten kein Druck

Neben dem Druck-Know-how müssen aber auch die Daten stimmen, auf denen die gesamte Produktion aufsetzt. Bei baby-walz wurde besonderes Augenmerk auf die Grafik-, Produkt- und Kundendaten gelegt, die für die Implementierung notwendig waren. „Vor allem bei den Produktdaten mussten wir prüfen, ob wirklich alle Informationen hinterlegt waren“, berichtet Marc Eberle. „Andernfalls wäre das gesamte Projekt zum Scheitern verurteilt gewesen.“ Darüber hinaus ist druckfähiges Bildmaterial eine zwingende Voraussetzung. Da sei eine lückenlose Pflege sehr wichtig, betont Thomas Dold. „Wie ärgerlich wäre es, wenn ich ein Produkt habe, das perfekt auf den Kunden passt, ich es ihm aber nicht anbieten kann, weil die Daten nicht druckfähig sind.“ Neben den Daten zur Visualisierung müssen auch die Kundendaten die notwendige Qualität haben, damit die zum Kunden passenden Produkte abgebildet werden können.

Eine E-Mail ist schnell weggeklickt. Liegen Printmedien erst einmal auf dem heimischen Tisch, ist die Hemmschwelle höher, sie unbesehen zu entsorgen. (Foto: Nicole Schwab)

Kostenreduzierung bei Umsatzsteigerung

Im Oktober 2015 landeten die ersten hyperpersonalisierten Sendungen von baby-walz in den Briefkästen der ­Kunden. Theoretisch könnte das Unternehmen täglich individualisierte Mailings verschicken, da der gesamte Prozess vollkommen automatisiert abläuft. In der Praxis ist eine so hohe Frequenz aber weniger empfehlenswert. Aktuell verschickt baby-walz einmal monatlich Mailings an ausgewählte Kundengruppen.

Die Einführung lohnte sich: „Wir konnten anhand von Vergleichsgruppen messen, dass die Response durch die hyperpersonalisierten Mailings deutlich gestiegen ist“, resümiert Marc Eberle. Gleichzeitig seien die Ausgaben im Verhältnis zu anderen Werbekosten sogar gesunken. „Sind die Prozesse erst einmal eingestellt und die Datenstruktur vorbereitet, läuft die Erstellung der Mailings nahezu vollautomatisiert“, führt der CRM-Manager aus.

  1. Kauf- und Transaktionshistorie erheben
    • Wann hat welcher Kunde …
      • … welche Artikel
      • … aus welchen Sortimentsschwerpunkten
      • … aus welchen Preisklassen
      • … mit welchem Kaufanreiz
      • … über welchen Kanal
      • … bestellt, bezahlt oder retourniert?
    • Soziodemografische Kundenmerkmale beispielsweise zu Alter, Geschlecht, Familienstruktur (Datenschutzbestimmungen beachten!)
  2. Webtracking-Daten, die das Onlineverhalten der Kunden widerspiegeln
    • Kundenkontakte, mit denen der Kunde
      beworben wurde
    • Nutzungsdaten zum Beispiel der Kundenkarte
      aus dem stationären Handel
    • App-Nutzungsdaten
  3. Festlegen des Printwerbemittels inkl. Auslöser
    • Mailing
    • Warenkorbabbrecher
    • Katalogaufleger/-beihefter
    • Paketbeileger
  4. Gestaltung des Print-Werbemittels
    • Abbilden der Corporate Identity (CI)
    • Layoutregeln
  5. Automatisierung der Erstellungsprozesse

Besonders große Erfolge werden erzielt, wenn die Ergebnisse des Next-Best-Offer-Ansatzes besonders treffsicher sind (jedem Kunden wird zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt angeboten; siehe Punkt 1) und die vollautomatische Gestaltung von einem manuell gesetzten Werbemittel kaum zu unterscheiden ist.

Die Post im Briefkasten muss die Empfänger stärker ansprechen als herkömmliche Mailings, in denen zum Beispiel lediglich die Anrede personalisiert ist. (Foto: Martin Rehm)

Egal um welches Werbemedium es sich handelt –  erfolgreich ist ein Unternehmen nur dann, wenn das Angebot zum Kunden passt und dieser davon profitieren kann. Für Händler, online wie offline, bedeutet das: Sie müssen auch in Zukunft weiter daran arbeiten, ihre Daten zu verbessern und neue Technologien nutzen, um ein individuelles Kunden­erlebnis zu erzielen.

Kristina Taube

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